За 7 лет основатель компании «Чёрный хлеб» Павел Абрамов, выпускник геофака МГУ и волейболист-олимпиец, не зная азов сельского хозяйства, научился выращивать хлеб без удобрений, молоть муку, дробить крупу и договариваться с крупнейшими ретейлерами и международными производителями детского питания.

Обходится такой опыт недешево. На разных этапах сложного сельскохозяйственного бизнеса Абрамову приходилось замещать директора по продажам и агронома, работать помощником мельника, вырабатывать стратегию развития и латать кассовые дыры. В результате «Чёрный хлеб» вышел на оборот 35 млн рублей в год и завоевал крупных клиентов: Х5 Retail Group, Nutricia (холдинг Danone), сеть пекарен «Волконский» и «Мираторг». В интервью Inc. Павел Абрамов рассказал, как запустить производство муки без базовых знаний о нем, чему можно поучиться у ретейлеров и как завоевать доверие крупных клиентов, когда никто на рынке о тебе не слышал.

С тех пор как Павел Абрамов завершил спортивную карьеру волейболиста и занялся бизнесом, осень и зима — его любимое время года. Самые высокие продажи и низкие затраты. Летом его часто накрывает депрессия. «Очень высокие расходы, а доход ниже среднего по году. Один день полевых работ — 20-30 тыс. рублей без учета затрат на ремонт, покупку семян и запчастей», — говорит Абрамов.

Поля, пьянство и продажи

Идею подсказала семья. В начале 2010-х жена Абрамова увлеклась выпечкой хлеба. Вместе с сестрой они долго искали подходящую муку, в результате остановились на органической итальянской. Абрамову выпечка нравилась. Он заинтересовался литературой об экологическом сельском хозяйстве. На своих будущих полях близ деревни Хатманово в Тульской области Абрамов первый раз оказался, об этом даже не подозревая. В 2011 году он приехал в гости к другу детства Евгению Шифанову (позже он стал одним из сооснователей «Чёрного хлеба»), у которого были родственники в Тульской области.

В 2009 году, еще не задумываясь о производстве муки, Абрамов купил в Тульской области 30 га земли. Он предполагал строить на ней коттеджный поселок. Но тут возникла идея с органическим производством, да и у Евгения и еще одного партнера, Кирилла Морозова (он до сих пор один из владельцев группы компаний, но в управлении не участвует), в собственности был зерноток: «Просто сложились все обстоятельства», — вспоминает Абрамов теперь. В 2012 году он зарегистрировал компанию «Чёрный хлеб».

Предприниматель решил делать все по правилам и отправил заявку на получение добровольного БИО-сертификата в компанию «Эко-Контроль». Документ свидетельствует о том, что при обработке полей и самого зерна не используются химические вещества. Сертификация одного направления — растениеводства, переработки — стоит в среднем 70 тыс. рублей. На зерновые сертификат выдается через 2 года после первого «чистого» посева.

С местными, рассказывает Абрамов, часто знакомился буквально в поле. Ему нужно было обработать под посевы его 30 га земли (еще 160 га предприниматель арендовал). Спрашивал у всех случайных знакомых, кто может помочь. Один из фермеров подсказал, что землю нужно не пахать — при этом переворачивается верхний слой почвы, а ценная влага испаряется, — а задисковать, то есть просто взрыхлить землю, максимально сохранив ее полезные свойства. Для органического производства без удобрений это было как нельзя кстати.

«Знаний не было, понимания тоже. Как пахать поле, я не знал. Если бы кто-то выкатил тогда все сложности, не знаю, решился бы я на это», — вспоминает предприниматель.

Поля Абрамов начал обрабатывать весной 2011 года. Сюрпризы начались с первого дня. Он купил комбайн и выбрал к нему неправильную навеску. Нанятые местные мужики не держали слово: кто обещал выйти на работу, в половине случаев не появлялся. «Хороший комбайнер — тот, кто готов работать, когда нужно, когда есть погода», — поясняет Абрамов. Поначалу он воевал с пьяными механизаторами, которые разбивали трактора, выносили с предприятия топливо, но скоро понял, что воспитывать бесполезно. Однажды кто-то из работников взял принадлежащий компании мопед, разбил его и бросил на складе. Нарушителя рассчитали со штрафом, а Абрамов нанял на работу выходцев с Украины. Сейчас из 7 механизаторов у Абрамова работает 1 местный житель. Проблемы с дисциплиной на этом закончились.

Зато с агрономом Екатериной Князевой Абрамову повезло — специалист с 40-летним опытом работает в «Чёрном хлебе» с первых посевов. Благодаря ей осенью 2012 года очищенные от бурьяна поля засевали строго по науке. «Мы засеяли 200 га озимых пшеницы и ржи. Заранее покупателей не искали, отталкивались от некоего неточного плана», — вспоминает предприниматель. Когда стало ясно, что на урожай можно рассчитывать, Абрамов начал искать потенциальных покупателей — магазины здорового питания. Также компания начала продавать семена.

Дорогая органика

Все продажи в компании Павел Абрамов делал сам примерно до 2015 года. Никаких книг не читал, все делал наугад. Конечно же, было много отказов из-за дороговизны конечного продукта. «Сейчас уже руководствуюсь опытом, могу сказать, что в любых продажах отказов больше, чем покупок. Сейчас наша конверсия около 30%», — говорит Абрамов. При этом к затяжным переговорам предприниматель относится спокойно: у компании масса потенциальных клиентов, и если с кем-то не удается заключить договор в этом году, то, возможно, в следующем все получится.

С первыми торговыми партнерами Абрамову повезло. Кооператив «Народное здоровье», которому предприниматель сам предложил свою муку, до сих пор продает четверть продукции «Чёрного хлеба». Поначалу договорились «просто на рукопожатии» и без договоров — только поставки и оплата. Абрамов объясняет это тем, что кооператив тогда тоже только развивался и легко поверил в новых партнеров.

«Разные у нас были производители органической и обычной муки, но никто с ними [с «Черным хлебом» — Inc.] конкуренции не выдерживает, — говорит руководитель интернет-магазина «Народное здоровье» Виталий Садовский. — Сейчас 80% наших продаж муки — их продукция. Клиентам больше нравится качество. Мы предлагаем другие марки дешевле, но они переходить не хотят. Доставка удобная — 2 раза в неделю привозят как часы. Можно даже на 5 тыс. рублей заказать».

Путевка в жизнь от выставки и LavkaLavka

Еще одним знаковым партнером для «Чёрного хлеба» стал кооператив LavkaLavka Бориса Акимова. Их свели партнеры из «Народного здоровья». Компания Абрамова прошла сертификацию LavkaLavka в 2013 году и начала поставки в магазины.

Акимову основатель «Черного хлеба» показался интересным человеком и предпринимателем, выделяющимся на фоне других фермеров, в частности тем, что сознательно занялся зерновыми. Компании проводили совместные мастер-классы по выпечке хлеба в кафе Лавки на Остоженке, Абрамов регулярно приезжал на встречи кооператива с поставщиками и выступал для них.

Отчасти благодаря LavkaLavka у Абрамова появился первый крупный покупатель — входящий в группу Danone производитель детского питания Nutricia. Представители компании заметили его в 2013 году на одной из выставок. И, вернувшись в офис, менеджер группы полез в интернет. Поиск выдал сайт LavkaLavka, на котором был подробный рассказ о фермере. Менеджеры пригласили основателя «Чёрного хлеба» на переговоры.

«Благодаря сайту LavkaLavka у Абрамова появились крупные покупатели, в том числе Danone. Но расчета на участие в прибыли у нас не было. Такая уж у нас модель», — говорит Борис Акимов.

По словам директора по закупкам компании Nutricia Марии Пронской, в тот момент в России не было производителей, способных предложить органическое сырье. «Чёрный хлеб» был единственной в России компанией, которая была готова доводить процесс выращивания, сбора, хранения, переработки и, как следствие, — качество сырья до нужного уровня по безопасности, микробиологии, отсутствию токсичных элементов. «С такими партнерами, как «Чёрный хлеб», работать всегда легко. Они гибкие в плане инноваций и действуют очень оперативно», — говорит менеджер.

«Мы и не думали, что детское питание — наш покупатель. Сначала вообще не понял, о чем идет речь. Где Danone и где мы…», — говорит Абрамов. Бригада из Danone проинспектировала производство «Чёрного хлеба», сделала анализы. Через несколько месяцев, осенью 2014 года, Абрамов отгрузил новому клиенту 200 т муки, пятую часть годового объема производства. Для выполнения этого заказа Абрамову лично пришлось поработать помощником мельника: загружать зерно в мельницу и носить мешки с готовым продуктом.

Доставку, как и другие процессы в компании, отлаживали терпеливо и постепенно: сначала возили зерно и муку клиентам на собственных машинах, а когда нужно было доставить большой объем — арендовали автомобиль-тонник. Сейчас один из местных партнеров компании, который поначалу сам работал водителем для «Чёрного хлеба», зарегистрировал собственный логистический бизнес, набрал водителей и, в основном, выполняет заказы компании Абрамова.

После прихода Nutricia в 2014 году «Чёрный хлеб» получил операционную прибыль и с тех пор работает в плюс. Точную сумму прибыли Абрамов не раскрывает.

Поход в ретейл: время и терпение

Для «Черного хлеба» 2014 год оказался знаменательным еще по одной причине. После двух лет переговоров Абрамов подписал договор с Х5 Retail Group. «С Х5 мы очень долго подписывали договор. Мы их педалили», — говорит Абрамов. Предприниматель не скрывает, что воспользовался личными контактами, — среди его знакомых нашелся высокопоставленный менеджер группы компаний, который отнесся благожелательно к продукции Абрамова. Набравшись опыта в переговорах с гигантами, в 2016 году предприниматель заключил договор с международной сетью гипермаркетов «Глобус», на этот раз самостоятельно. Сейчас продукция Абрамова продается в сетях «Азбука вкуса», «Глобус Гурмэ», «Холдинг-Центр» и других. «Чёрный хлеб» ведет переговоры о поставках сразу с несколькими сетями, которые будут открываться в ближайшее время в регионах.

Работая с ретейлерами и выполняя их требования, Абрамов по-новому взглянул на свой продукт: улучшил штрихкоды на упаковках, научился описывать пищевую ценность продукта, собирать груз на паллеты и — главное — вести затяжные переговоры, не теряя цели.

Проверки и контроль

К 2014 году, когда покупателем продукции Абрамова стала Nutricia, на полях вблизи Хатманово кроме пшеницы и ржи выращивали ячмень, овес, а также вошедшие в моду виды пшеницы – полбу и спельту. Про полбу, древний вид пшеницы, Абрамову рассказала Сулухан Темирбекова, заведующая лабораторией по селекции НИИ Фитопатологии. Абрамов называет ее крутым агрономом. Она посоветовала ему купить семена в Татарстане. В 2013 году Абрамов засеял полбой 20 га и сразу получил хороший урожай. Продукт полетел: например, рестораны с энтузиазмом включали в свое меню полбяную кашу.

Производство раскочегарилось, и в домик на окраине деревни, где у «Чёрного хлеба» был цех, зачастили с проверками. Электрики и представители Водоканала сменялись инспекторами Danone и «Эко-Контроля» (они после выдачи сертификата на органическое производство 2-3 раза в год приезжают на предприятие).

«Были сложные моменты с проверками и штрафами. Вначале мы очень боялись, что надзорные органы остановят производство», — говорит предприниматель. Электрики, например, оштрафовали за то, что на предприятии не работал один из счетчиков. По словам Абрамова, никто из сотрудников об этом не знал, виноват был подрядчик. Эту проблему предпринимателю помог решить министр сельского хозяйства Тульской области Дмитрий Миляев.

Абрамов признает, что жесткие требования Danone помогают ему выстроить систему контроля качества. «В прошлом году представитель Nutricia Юлия Конкеева сняла с поставки 7 тонн муки из-за того, что в производственном журнале очистки зерна не стояла отметка, что подготовка зерна делается для детского питания», — говорит предприниматель. Он показывает фотографию, которую прислал ему комбайнер. «Попробуйте найти предприятие, где у механизаторов канистры с машинным маслом и водой промаркированы», — добавляет он. А еще в этом сезоне на каждый трактор и комбайн Абрамов установил приемники GPS и датчики топлива, потратив 250 тыс. рублей на 8 тракторов, культиваторов и комбайнов. Это позволяет ему экономить топливо и контролировать работу сотрудников. Сколько именно удается сберечь с помощью датчиков, Абрамов сможет сказать через несколько лет.

Вот еще один показательный случай. Недавно одна из пекарен сообщила, что покупатели находят шелуху в цельнозерновой овсяной муке. В результате обнаружилось, что сотрудник цеха переработки проигнорировал маркировку на мешке и засыпал в пресс зерно ненадлежащего уровня очистки. «Чёрный хлеб» принял претензию и предложил обмен (поставка была небольшая, около 100 кг). В пекарне ответили, что сами будут просеивать эту муку, а затем пустят в производство. В компании провели расследование и беседу с рассеянным сотрудником.

Обновиться и идти дальше

К 2016 году стало ясно, что цеха очистки и переработки нуждаются в обновлении, поскольку выросли требования по безопасности и качеству. У Абрамова появился новый партнер — директор рекламного агентства StarLink/Media Ways Марат Куникеев. Будущих компаньонов познакомил друг, который делал с Куникеевым бизнес, Марат заинтересовался и купил 20% компании «Чёрный хлеб».

В 2017 году «Чёрный хлеб» построил новый цех по очистке зерна, купил более мощную мельницу, машину для производства муки и реконструировал цех по переработке. Занятый расширением производства, Абрамов не уследил за ситуацией в отделе продаж, и год модернизации для «Чёрного хлеба» оказался провальным. Предприниматель нанял в качестве руководителя продажами некомпетентного сотрудника, который не справился с поставленными задачами. В результате рост выручки за 2017 год составил всего 7% против 46% в 2016 году.

В январе 2018 года компания пересмотрела цены на большую часть продукции. На пшеничные продукты, которых в структуре ассортимента около 30%, цены повысили на 3-5%. На высокомаржинальные продукты, такие как полба и спельта, снизили, на некоторые — в полтора раза. «Когда-то мы считали, что продадим по любой цене все, что производим, просто потому что это органический продукт. Сейчас понимаем, что это не так», — признается Абрамов. По итогам 2018 года продажи должны вырасти на четверть. Выручка составит 45 млн рублей.

Дорогая органика и страховка от конкурентов

Рынок органической продукции в России молод. По словам генерального директора «Эко-Контроля» Андрея Ходуса, количество сертифицированных производителей органических зерновых для внутреннего рынка не превышает десятка. «Спрос на такое сырье в России небольшой, потребителю не совсем понятно, что означает этикетка «органик», — констатирует представитель Nutricia. Среди конкурентов «Черного хлеба» — компании-переработчики органического сырья, не получившие био-сертификат. Компания «Житница здоровья» мелет муку, производит крупу и хлопья из чужого органического сырья, но на свое производство био-сертификат не получала сознательно. «Сертификат увеличивает себестоимость, а покупатели им не интересуются. У «Черного хлеба» мы иногда покупаем сырье. У них цена на 10-20% выше, чем у конкурентов, хотя по качеству не очень отличается. Наш основной поставщик — хозяйство Шугурова», — говорит Александр Азизов, директор по развитию «Житницы здоровья».

Анатолий Шугуров, по сути конкурент, регулярно подстраховывает компанию. Из-за низкой урожайности (15 ц с га по сравнению с 38 ц с га у Шугурова), а также различных форс-мажоров «Черному хлебу» бывает недостаточно собственного зерна для отгрузки покупателям. Однажды клиент заказал у Абрамова партию спельты на 1 млн рублей, но поле погибло: из-за позднего сева недозревшее зерно попало под осенние заморозки. С тех пор Абрамов страхуется. «Пугачевское» ежегодно поставляет «Черному хлебу» около 200 тонн зерна. «Чёрный хлеб» — честные люди. Приятно, что они работают по нашей системе органического земледелия», — говорит Шугуров.

Борис Акимов из LavkaLavka видит причину сложностей «Черного хлеба» и в выборе сегмента. «Абрамов сознательно занимается зерновыми. Мука — сырье, ее очень сложно продавать. Трудно донести до больших производителей, что они должны за органическую муку платить в 2 раза больше, чем за обычную. Производители органических продуктов стараются производить конечный, понятный продукт», — утверждает он.

Абрамов опасается, что в случае усиления кризиса нишевый продукт начнет терять покупателей. Он признает, что компании необходим рывок, но вот совершить его не удается. «Мы считали, что выстрелим благодаря производству крупы, но оказалось, любители здоровых продуктов потребляют больше муки, чем крупы. Рассчитывали на продажи через сайт. Он работает, но совсем не так блестяще, как ожидалось», — сетует предприниматель. На этот раз Абрамов рассчитывает поправить положение за счет нового пула покупателей. «Постараемся привлечь сравнительно небольших и потому лояльных покупателей, которые могут покупать продукт по более высокой цене и помогут уменьшить кассовый разрыв», — говорит предприниматель.

От крупных контрактов Абрамов отказываться не собирается. Совсем недавно увенчались успехом очередные двухлетние переговоры, на этот раз с сетью пекарен «Волконский». Специально для проекта «Чёрный хлеб» выпустил 2 французских сорта муки. «Мы несколько раз посещали предприятие, тестировали образцы, разрабатывали рецепты. Всё это непростой и небыстрый процесс, который длился больше года. У компании «Чёрный хлеб» бескомпромиссный подход к качеству», — резюмирует директор по маркетингу сети «Волконский» Эльвира Нистратова.

А вот с давним партнером LavkaLavka, вероятно, придется расстаться. Абрамов говорит, что в последнее время стали возникать проблемы с оплатой поставок. Идет ротация кадров. Одни люди обещают одно, приходят другие и эти обещания не выполняют. Никак не можем договориться, так что отношения могут на этом закончиться, — говорит предприниматель. Борис Акимов пояснил Inc., что внутри кооператива сейчас идет реструктуризация бизнеса: каждый магазин станет автономной единицей и будет управляться младшим партнером, сам будет регулировать поставки от фермеров. Поэтому возникла чехарда с платежами.

Евролисток и рост на 30% в год

В этом году Абрамову приходится биться самому сразу на нескольких фронтах. Не удалось найти руководителя отдела растениеводства на сезон, и предприниматель сам впервые руководит полевыми работами, ломает голову, как справиться с сорняками и низкой урожайностью. Он же занимается развитием — и ассортимента, и производства — и запуском нового оборудования. «На мне висят продажи сейчас, это для меня сложная работа. Вообще управление компанией дается тяжело. Многовато на мне подвязано процессов. У моих партнеров нет времени этим заниматься, у них другие бизнесы», — говорит Абрамов.

Тем не менее, спортсмен не сдается и строит планы. Во-первых, хочет, чтобы его производство прошло европейскую сертификацию «Евролист» (Euro-leaf). Во-вторых — закончить проект по расширению и модернизации производства: на это нужно 1,5 года и еще 12 млн рублей. Абрамов намерен запустить линию по производству овсяной муки для детского питания, цех по очистке зерна, производство пропаренной гречки и пшена. Ближайшие 3 года предприниматель намерен увеличивать оборот компании на 30% в год.

Источник: incrussia.ru