Пока в России закрывают рестораны сети McDonald’s, компания вынуждена констатировать, что и в мире в целом ее дела идут не здорово: в июле продажи снизились на 2,5%, в США – на 3,2%. Это худшие за последние 10 лет показатели. Компания сообщила, что из-за спада продаж прогноз на 2014 год находится под вопросом, после чего сменила главу своего американского подразделения – второй раз за неполные два года. Все это может предвещать McDonald’s серьезные трудности, пишет Wall Street Journal.

Похоже, что компания разонравилась основной части своей целевой аудитории – молодым людям в возрасте до 35 лет. Согласно данным Technomic (занимается исследованиями в ресторанном бизнесе), эти потребители отворачиваются от McDonald’s и выбирают так называемые рестораны fast-casual – эти заведения предлагают недорогие блюда по цене, примерно сопоставимой со стоимостью обеда в фастфуде, но используют более свежие и «здоровые» ингредиенты.

Доля потребителей 19–21 лет, которые хоть раз за последний месяц обедали в McDonald’s, в США упала на 12,9% с начала 2011 года, показало исследование, заказанное WSJ. Процент клиентов в возрасте от 22 до 37 лет не изменился. Одновременно эти потребители стали чаще посещать fast-casual: +2,3% и +5,2% для каждой возрастной группы соответственно. Мы испытываем некоторую ностальгию по отношению к McDonald’s, говорят молодые американцы, но в других заведениях еда гораздо лучше.

Концепция ресторанов fast-casual окрепла в 90-е и апеллирует к потребителям, выросшим во время скептицизма по отношению к фастфуду – время книг и фильмов вроде «Нация фастфуда» («Fast Food Nation») и «Двойная порция» («Super Size Me»). Десять лет назад в США было около 9 тысяч таких ресторанов (против 14 тысяч McDonald’s), теперь их более 21 тысячи. Одновременно американцы и правда перестали считать McDonald’s вкусным: в июле опрос журнала Consumer Reports показал, что бургеры, которые когда-то прославили эту сеть, названы худшими по сравнению с большинством конкурентов.

Словом, у McDonald’s проблемы, и, чтобы их решить, пишет WSJ, компании нужно совершить что-нибудь выдающееся.