Передовые ритейлеры меняются вслед за привычками потребителей, все активнее используя соцсети, геолокацию, big data.

В начале марта Сергей Галицкий выступал в бизнес-школе Сколково, и кто-то из зала задал вопрос: «Какая ниша интересна в кризис, куда идти?» Галицкий в свойственной ему манере ответил, что если б и знал, не поделился бы. Но потом добавил, что все самое интересное происходит сейчас на стыках разных рынков, разных трендов.

Уникальность момента сейчас в том, что кризис, с одной стороны, заставляет бизнес меняться, а технологии, с другой, уже настолько развились, чтобы предложить сразу несколько вариантов трансформации. Осталось только решиться.

Самый яркий, но уже ставший историей и набивший оскомину пример – Apple.

Стив Джобс сам говорил, что ничего нового они не изобрели, просто объединили уже существующие вещи. Раньше никто не мыслил, что гаджет может иметь такой привлекательный дизайн. При этом вспоминается давняя шутка Евгения Чичваркина о гениальности маркетинга Apple: «Был удивлен тем, что все пассажиры бизнес-класса в самолете сидят с черными телефонами и белыми наушниками и каждый считает себя яркой индивидуальностью». Но если мы говорим о том, что все отрасли ждет цифровое будущее, то визуализация и удобство важны на пути к этому.
На стыке

Банки, ритейл и транспорт с точки зрения мировых трендов — это самые быстроменяющиеся сейчас отрасли. Они весьма оперативно впитывают в себя новые технологии и новые модели, ищут свою новую прибыль как раз на стыке. Уже появляются компании, которые предоставляют клиентам сразу и финансовый сервис, и сервис покупки товара — например, ритейлер Purchasing Power, работающий с корпоративными клиентами. Ведь удобно не искать, где тебе дадут кредит, а оформить все сразу без лишних усилий.

Purchasing Power провели исследование и выяснили, что 37% работников в любой организации беспокоятся о своем финансовом здоровье не меньше часа в неделю, около 5% обеспокоены этим вопросом более 4 часов. Проблема в том, что в это время катастрофически снижается производительность сотрудника. Они также посчитали, что, например, производственная компания с 10 000 сотрудниками может терять на этом до $189 000 в неделю, это около $10 млн в год. Миссия Purchasing Power – сократить это непродуктивное время. Например, скоро день рождения дочери, а у вас кассовый разрыв и вы беспокоитесь, где взять денег на подарок. Purchasing Power помогает организациям решать подобные проблемы сотрудников – на корпоративном портале есть страница, где можно выбрать любой товар из их ассортимента. Его доставят в тот же день, а потом будут вычитать сумму с зарплаты в следующем месяце или с рассрочкой в три, шесть месяцев. И эта модель бизнеса отлично работает. Многие люди не захотят связываться с кредитами в магазинах электроники, например: не захотят заполнять документы в людном месте или будут бояться отказа в кредите. Purchasing Power, у которого все сделано на платформе SAP e-commerce, предлагает просто нажать на кнопку «ОК»: подарок привезли, цену из зарплаты вычли, не нужно ничего заполнять. Голова ни у кого не болит.

Подобный сервис мог бы работать в бизнес-модели банков, которые хотят нарастить операции по зарплатным картам, ведь 95% «зарплатников» делают одну транзакцию в месяц в банкомате, как только получают зарплату.

Сервис, подобный Purchasing Power, мог бы быть конкурентным преимуществом при общении с корпоративным клиентом, рисков у банка меньше: можно сделать прескоринг каждого зарплатного клиента, зная все его счета, зарплату, бонусы. Могут дать даже более выгодную ставку по кредиту. А для ритейлера это дополнительный канал продаж. Ситуация win-win-win.

В СНГ уже есть первый пример такой модели — Kaspi Bank в Казахстане подобную функцию реализовал, предоставив клиентам возможность покупать товары на сайте банка по интересной для себя схеме.

Хотя в банковских кругах спорят: кто-то говорит, что клиент никогда не пойдет покупать пылесос на сайт банка, а другая половина: может быть завтра все так и будет. Посмотрим, через год-два.

Большие данные

Еще один пример нового подхода в торговле — диджитализация Walmart. Это огромная компания с годовой выручкой почти полтриллиона долларов, более 11 000 магазинами, 245 млн покупателей в неделю. Все это генерирует огромнейшие объемы данных. И Walmart не просто накапливает их, а активно использует. У них есть система Data Café, доступ к которой имеют почти тысяча аналитиков. Система обрабатывает примерно 24 000 запросов в час. При этом в Walmart существует правило «8 секунд» — ответ должен занимать не больше 8 секунд. 95% запросов обрабатываются меньше, чем за 2 секунды.

Зачем им нужна такая аналитика? Она помогает быстро получать обратную связь на ценовую политику. По сути, это меняющаяся в режиме реального времени маркетинговая тактика большой компании, откликающаяся на каждое изменение поведения клиентов. Как живой организм в режиме real-time. Например, во время начала традиционного сезона рождественской «Черной пятницы», которая проходит по всей стране в разных часовых поясах, первыми открываются магазины на Востоке. Клиенты реагируют на выставленные цены и акции, покупая, либо не покупая что-то. Задача аналитиков – как можно быстрее получить эти данные и скорректировать акции в западных штатах, которые проснутся через несколько часов и тоже побегут на распродажу. Для России – это отличный пример, с нашими территориями и федеральными сетями. Тем более, что уже сейчас у Х5 Retail Group массив данных превышает объем данных Walmart.

Еще один плюс big data, как ни странно, в персонификации. Используя большие данные, можно делать индивидуальное предложение каждому клиенту. Интересен пример польского mBank. Они одними из первых в банковской сфере начали анализировать транзакции каждого отдельного человека. Допустим, они знают, что вы каждую пятницу заходите в «Ашан» и покупаете продуктов на 200 злотых, а ваш сосед ходит в магазин у дома ежедневно, знают, как и где вы заправляетесь, то есть анализируют ваше поведение. У mBank 4,5 млн клиентов, представьте какое количество информации нужно обработать. Они используют 16 признаков, как демографических, так и транзакционных, на основании которых относят человека к той или иной группе. И этих групп много, что позволяет персонифицировать предложение четче, чем у большинства компаний. Эти данные позволили бы к примеру, женщинам предложить скидку на подарки мужьям к 23-го февраля, мужчинам – перед 8 марта. В mBankе договариваются с партнерами — магазинами, кафе, комбинируют предложения. Поскольку они интернет-банк, это еще и некая платформа личных скидок. Зайдя туда, ты видишь спецпредложения, подобранные по твоему профилю. И эти предложения обновляются постоянно. Эффективность такого предложения значительно выше, чем у конкурентов.
Спасибо Uber

Иногда, правда, компании с новыми идеями опережают свое время. Например, то, что «Утконос» пытался делать и частично делал несколько лет назад, сейчас активно в несколько продвинутом варианте внедряет Walmart. Изначально идея «Утконоса» была в том, чтобы на маленькой площади (100 кв.м магазин), предоставить ассортимент как в «Ашане» (40 000 позиций) и по цене «Ашана», но быстрее и удобнее. Но достичь последнего оказалось сложно.

Сейчас предпосылок гораздо больше. Люди чаще используют интернет для покупок. А изначальная система «Утконоса» «закажи через интернет и получи на пункте выдачи (pick-up)» для занятых москвичей удобна, поскольку клиент не может сидеть дома в ожидании курьера. У Walmart эта идея сработала: в их сети Sam’s Club около 50% онлайн-заказов люди забирают в пунктах выдачи или реальных магазинах по дороге к дому.

В Москве сделать даже небольшой крюк по пробкам – это проблема. Кроме того, возникают сложности со сборкой продуктового заказа. Но геотаргетинг подсказал выход – теперь приложение Walmart позволяет клиенту обозначить свою геопозицию и заказ начинают собирать, когда человек приближается к пункту выдачи, чтобы он был готов к моменту приезда.

Это еще один новый тренд – SoLoMo (social, local, mobile). Готовая идея для Москвы или любого города-миллионника. Прародитель этого тренда – Uber. Это они соединили геопозицию, наличие мобильного телефона, и даже интегрировали в соцсети свой сервис. Например, можно через TripAdvisor выбрать ресторан и сразу увидеть кнопку «заказать такси».

В настоящий момент проводится много экспериментов по диджитализации торговых сетей. Например, компания TeamIdea создала прототип с RFID меткой, интересный уже сейчас для fashion-ритейлеров. Цена меток в последнее время стремительно снизилась, поэтому ее уже легко и недорого встроить в ценник. Как только человек заходит в примерочную с выбранной вещью, половина зеркала становится сенсорным экраном. На нем появляются девушки-модели в этом платье, дополнительные аксессуары, подобранные на основе «луков». Это помогает повысить продажи.

Очевидно, что торговля, где конкуренция всегда была высока, понимает перспективы технологий – от них зависит эффективность и маржа торговых сетей. Когда появились мобильные устройства, Facebook и Twitter, изменилась привычки потребителей. Все ускоряется. И реальные потребности сетей в технологиях становятся все больше.

«Магнит», например, всегда использовал собственные ИТ-разработки. На встрече в Сколково Галицкий первый раз в жизни озвучил, что сейчас это стало для них не плюсом, а проблемой: количество разработок настолько велико, что 1000 разработчиков уже не справляются со шквалом запросов. Все понимают, что будущее не в том, чтобы людей заменили роботы, а в том, чтобы упростить многие процессы, сделав продукт для конечного клиента более удобным с помощью технологий.

Источник: forbes.ru